I. PENDAHULUAN
Perusahaan yang menjalankan pemasaran modern membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk dengan kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market). Namun banyak aspek yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Untuk itu perusahaan dituntut mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat, terutama berkaitan dengan pengimplementasian strategi bauran pemasaran.
Strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan manufaktur secara tradisional dilaksanakan dengan menetapkan 4P meliputi Product, Price, Place dan Promotion sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran / service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place (cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock & Wright, 2002).
Implementasi service marketing mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikuti oleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationshi,p dimana pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahan objective / tujuan dari perusahaan jasa maupun manufaktur dewasa ini. Melalui pengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami sebagai sentral dan bukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu transaksi pembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan (relasi) agar tercipta rebuying atau pembelian ulang. Untuk membina hubungan kemitraan atau relasi yang baik diperlukan komunikasi yang baik pula dengan pelanggan sasaran maupun pelanggan potensial. Dengan demikian setiap perusahaan, baik manufaktur maupun jasa tidak dapat menghindarkan diri dari peran sebagai komunikator dan promotor. Sebagai komunikator atau promotor perusahaan harus menyampaikan informasi secara efektif terutama berkaitan dengan penyampaian benefit atau manfaat produk atau jasa secara jelas, tepat sasaran maupun tepat intensitasnya.
Perusahaan manufaktur modern perlu suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks, demikian juga dengan perusahaan jasa. Komunikasi pemasaran antara perusahaan jasa dengan konsumennya dapat dilakukan dengan banyak cara, bahkan dengan cara yang sangat kreatif dibandingkan mengkomunikasikan produk manufaktur. Hal ini harus menjadi fokus perhatian utama, mengingat benefit dari jasa yang ditawarkan tidak bisa langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat komunikasi juga merupakan faktor yang sangat menentukan, karena alat komunikasi dapat menentukan pula bagaimana respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikan oleh perusahaan jasa.
Perusahaan jasa dalam menjalankan peran sebagai komunikator mempunyai beberapa tugas, yaitu menginformasikan sekaligus memberikan wawasan pada konsumen tentang organisasi/perusahaan serta merek dan manfaat yang dapat diberikan, membujuk konsumen potensial untuk memanfaatkan jasa sebagai penyelesaian yang terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa tersebut. Kotler, 2000)
Melihat begitu pentingnya peran komunikasi dalam perusahaan jasa, perlu direncanakan dengan matang strategi komunikasi yang tepat. Kesalahan fatal yang sering kali dilakukan oleh perusahaan jasa adalah membuat strategi komunikasi yang sama dengan perusahaan manufaktur. Untuk itu pembahasan kali ini lebih ditekankan pada pelurusan pandangan yang salah tersebut, yaitu berangkat dari pemahanan bahwa karakteristik jasa berbeda dengan karakteristik produk manufaktur. Dengan demikian diperlukan strategi pemasaran maupun strategi komunikasi yang berbeda dengan produk manufaktur.
II. PERBEDAAN KARAKTERISTIK PRODUK DAN JASA : IMPLIKASI TERHADAP STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN JASA
Mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda untuk mengkomunikasikan jasa (yang menawarkan produk tidak berwujud) adalah berbeda dengan strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan produk manufaktur, hal ini harus benar-benar dipahami sebagai dasar strategi komunikasi itu sendiri. (Kathleen Mortimer & Brian P, 1998.)
Beberapa perbedaan antara jasa dan produk manufaktur mempunyai implikasi yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran jasa tersebut.
Terdapat enam perbedaan antara produk manufaktur dan jasa yaitu ;
- Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
- Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa
- Evaluasi terhadap jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen
- Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan
- Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen
- Kecilnya peran perantara.
Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment . Jasa lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan (Parasuraman et all, 1990)
Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen tidak mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh dengan menyentuh, mencicipi, melihat, mendengar atau membaui suatu jasa pada saat dibeli.
Dengan demikian muncul kesulitan dalam mengkomunikasikan jasa. Untuk itu dibutuhkan suatu obyek yang dapat digunakan untuk mengingat wujud fisik jasa tersebut yaitu phisical symbol.( Willim R & Leonard, 1981) Sebagai contoh simbol kangguru dipakai sebagai Phisical symbol perusahaan penerbangan Australia. Konsumen terbantu secara fisik mengingat keberadaan perusahaan penerbangan Australia tersebut melalui simbol kangguru.
Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa.
Dorongan untuk meningkatkan produktivitas pada perusahaan jasa seringkali dikaitkan dengan inovasi teknologi. Dimana inovasi ini, tentunya dikaitkan pula dengan kemungkinan biaya tenaga kerja yang dapat diturunkan ataupun dioptimalkan. (Davis et all,1989). Permasalahan sering kali muncul, apabila peningkatan produktivitas ini tidak diimbangi oleh usaha-usaha untuk mempertahankan kualitas jasa. Untuk itu faktor manusia (people) masih memegang peranan yang cukup besar dalam jasa. (Brown James And Chekitan, 2000).
Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses transfer jasa yang dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa memberikan layanan tambahan berupa pelatihan ataupun pemberian informasi yang lengkap tentang teknologi yang digunakan dalam proses jasa tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga harus bertindak sebagai edukator. (Leg and Barker, 1992) karena mereka berperan pula dalam transfer pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan demikian komunikasi tidak cukup dilakukan melalui penyampaian benefit atau manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam komunikasi tersebut sehingga benefit atau manfaat yang diharapkan dari jasa tersebut benar-benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa. ( Howard, 1989 )
Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen.
Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang mereka konsumsi, namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk perusahaan jasa dengan kontak konsumen yang rendah ( low contact services) sulit sekali melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat komunikasi dengan konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh terbatasnya peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen .
Peranan iklan dalam menilai kualitas jasa dapat dioptimalkan dengan melakukan word of mouth ( Haywood, 1989). Proses word of mouth akan semakin terpercaya bila berupa komentar konsumen yang telah mengkonsumsi atau mengalami proses jasa (service delivery) jasa tersebut (David H. Maister, 1997). Dengan demikian komunikasi dari mulut ke mulut tersebut diharapkan tidak hanya berfungsi sebagai penyampaian informasi tentang benefit atau manfaat jasa, tapi lebih lagi dapat digunakan untuk membentuk persepsi konsumen yang baik dan kuat tentang jasa tersebut.
Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan.
Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan berkaitan dengan demand management strategies yaitu bagaimana strategi perusahaan dalam mengelola atau mengatur aktivitas yang dapat meningkatkan permintaan pada saat peak periods ataupun memperpanjang kondisi high periods. Banyak peluang yang bisa dioptimalkan oleh marketer untuk dapat melaksanakan strategi ini misalnya dengan memberikan discount harga.
Permintaan rendah pada peak periods merupakan masalah serius pada industri jasa terutama yang mempunyai biaya tetap atau fixed cost tinggi seperti hotel. Untuk itu, dapat disiasati dengan menawarkan discount harga maupun penawaran service tambahan misalnya ; gratis penggunaan fasilitas hotel, sarapan pagi dll agar akumulasi konsumen pada high periods dapat disebar untuk mengisi kekosongan demand konsumen pada low periods hal ini sama artinya dengan memperpanjang kondisi high periods atau peak periods dari jasa tersebut. Dengan demikian komunikasi sangat berperan dalam menginformasikan penetapan strategi discount dengan tujuan menyeimbangkan penawaran dan permintaan jasa, bukan dengan tujuan penuruan kualitas jasa itu sendiri.
Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen.
Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu : high contact services dan low contact services (lovelock,2002).Pada perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi (high contact services), karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral dari proses transfer jasa (service delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang mengupayakan agar proses jasa lebih tangible (berwujud) dan lebih personalised (personal).
Pada jenis jasa dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (High contact services), karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi perusahaan. Mengingat karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit atau manfaat jasa, tentunya disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap kualitas jasa yang diberikan.
Kecilnya peran perantara.
Intermediaries atau perantara seperti retail/pengecer sering mempunyai peran yang cukup penting dalam mempromosikan produk manufaktur pada konsumen dan sekaligus memberikan informasi tentang karakteristik produk manufaktur. Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur karena perusahan jasa akan langsung menjual pada pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran perantara yang sangat minimal.
Namun demikian, beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan (travel), asuransi tetap membutuhkan agen-agen untuk menjadi perantara dalam memasarkan jasa mereka. Oleh karena peran perantara hampir tidak ada dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk menginformasikan benefit dan value dari jasa tersebut.
III. STRATEGI KOMUNIKASI JASA : IMPLEMENTASI BAURAN KOMUNIKASI JASA (MARKETING COMMUNICATIONS MIX SERVICE)
Bauran Komunikasi jasa memiliki komponen yang lebih luas dan lengkap dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur. Terlihat dari adanya 2 elemen tambahan dalam bauran komunikasi jasa jika dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur. Tambahan elemen tersebut adalah instructional material dan corporate design. (Tabel 1).
Hal ini mendukung konsep bahwa jasa memang berbeda dengan produk manufaktur. Jasa memiliki keterbatasan yang bersumber dari karakteristik jasa yang berbeda dengan produk manufaktur terutama dalam tangibility (keberwujudan). Oleh sebab itu, dua elemen tambahan dalam bauran komunikasi jasa tersebut mengarah pada usaha untuk memperkecil dampak negatif karakteristik jasa, khususnya karakteristik jasa berupa keterbatasan dalam tangibility (keberwujudan). Proses tangibilizing jasa atau proses menambah keberwujudan jasa, dapat dilakukan dengan bantuan dua elemen komunikasi ini.
Bauran komunikasi jasa ditunjukkan dalam tabel 1
Tabel 1
Bauran Komunikasi Jasa
Personal
Communications
Advertising
Sales
Promotion
Publicity
Instructional
Materials
Corporate
Design
Selling
Broadcast
Sampling
Press
Releases
Web Sites
Signage
Customer
Service
Print
Coupons
Press Conferences
Manuals
Interior Design
Training
Internet
Discounts
Special Events
Brochures
Vehicles
Word of mouth
(Other customers)
Outdoor
Sign-up
Rebates
Trade Shows Exhi-bitions
Video-
Audiocassettes
Equipment
Retail Display
Gifts
Sponsorship
Software/
CD-ROM
Stationery
Cinema/Theater
Prize
Promotions
Voice Mail
Uniforms
Telemarketing
Direct Mail
Sumber : Lovelock, Christopher & Wright, Lauren, 2002, Principles Service Marketing and Management, Second Edition , Pearson Education, New Jersey.
Berdasarkan tabel 1 di atas, terlihat bahwa bauran komunikasi jasa mempunyai elemen yang lebih kompleks dibandingkan bauran komunikasi produk manufaktur yang pada umumnya hanya terdiri personal selling, sales promotion, advertising, dan publisitas, sedangkan instructional material dan corporate design diperlukan sebagai elemen penting dalam bauran komunikasi jasa mengingat sifat dan karakteristik jasa yang membutuhkan bentuk komunikasi yang dapat menonjolkan keberwujudan jasa (tangibilizing) jasa tersebut. Dalam pengimplementasian bauran komunikasi jasa (service communications mix), pemasar tetap membutuhkan pemahaman tentang pasar sasaran yang dituju (target market), hal ini dilakukan pula pada perusahaan produk manufaktur. Sedangkan elemen–elemen komunikasi yang dipilih akan berbeda tergantung beberapa hal dibawah ini yaitu;
a. Klasifikasi Jasa.
Jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu high contact services dan low contact services. High contanct services : service that involve significant interaction among customers, service personnel and equepment and facilities (Lovelock & Wright, 2002) dapat diartikan sebagai klasifikasi jasa yang mempunyai interaksi yang signifikan atau intensitas tinggi terhadap pelanggan, peralatan dan fasilitas pendukung proses jasa, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa salon, spa, jasa konsultasi manajemen. Sedangkan Low contact services : service that require minimal or no direct contact between customers and the service organization (Lovelock & Wright ,2002) dapat diartikan klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas yang rendah, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa service mobil, jasa restoran ataupun katering.
Klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas tinggi memungkinkan adanya interaksi yang cukup dengan pelanggannya, dengan demikian membuka kesempatan front liner services mengkomunikasikan value/benefit dari jasa tersebut . Hal sebaliknya terjadi pada klasifikasi jasa low contact services . Dengan demikian untuk klasifikasi jasa low contact services dibutuhkan elemen bauran komunikasi yang lebih menonjolkan keberwujudan jasa seperti instructional material maupun corporate design. Untuk itu perlu dipikirkan penggunaan bauran komunikasi yang berbeda untuk setiap klasifikasi jasa diatas sehingga tujuan dari komunikasi pemasaran jasa dapat tercapai.
b.Tujuan Komunikasi.
Pemasar mempunyai tujuan yang berbeda dalam mengkomunikasikan jasanya. Masing-masing tujuan komunikasi membutuhkan implementasi bauran komunikasi yang berbeda.
- Beberapa tujuan komunikasi dapat ditetapkan sebagai berikut :
- Menciptakan kesadaran mengenai penawaran baru.
- Komunikasi intens diarahkan untuk memperkenalkan jasa baru, elemen yang efektif membantu tujuan ini adalah advertising maupun personal selling.
- Menarik perhatian dari konsumen melalui penekanan pada simbol yang nyata: untuk membuat jasa yang tidak nyata menjadi lebih nyata.(tangible).
Perusahaan atau marketer dapat melakukan komunikasi dengan penekanan pada simbol, misalnya perusahaan asuransi menggunakan simbol payung (sebagai alat perlindungan ) dan dapat dipilih bauran komunikasi : instructional material dan corporate design sebagai pilihan yang efektif mencapai tujuan tersebut.
Menciptakan citra perusahaan yang kuat :
Satu cara untuk menciptakan suatu citra adalah dengan mengelola bukti, termasuk didalamnya lingkungan fisik dari fasilitas jasa, termasuk penampilan dari karyawan dan barang berwujud lainnya yang mendukung, seperti (alat tulis/stationari, tagihan dan kartu nama) yang dapat dikategorikan dalam instructional material.
Meningkatkan customer repeat order ,
Sebagai akibat dari kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dimungkinkan terjadi pengulangan pemesanan, tentunya dengan dorongan komunikasi pemasaran yang efektif terutama personal communication.
IV. ASPEK EDUKASI DALAM STRATEGI KOMUNIKASI JASA.
Edukasi merupakan aspek yang penting dalam komunikasi jasa, hal ini sedikit disinggung dalam tulisan diatas dan akan coba diperjelas dalam bahasan ini. Intensitas kebutuhan terhadap edukasi sangat dirasakan oleh jasa dengan klasifikasi low contact services. Klasifikasi jasa ini mengharuskan konsumen mandiri dalam services delivery atau proses jasa. Jika konsumen tidak dibekali dengan aspek edukasi yang baik, kekhawatiran bahwa konsumen akan tidak terpenuhi ekspektasinya setelah mereka merasakan benefit jasa tersebut dimungkinkan terjadi.
Edukasi dalam komunikasi jasa, lebih pada proses pembekalan pengetahuan bagi konsumen tentang proses jasa, benefit, dan value jasa tanpa menonjolkan aspek persuasi di dalamnya. (terutama jika jasa dengan resiko tinggi, yaitu jasa yang melibatkan equipment, maupun nilai kesehatan). Hal ini penting, karena dalam proses edukasi, marketer harus menjunjung unsur obyektifitas yang tinggi dalam mengkomunikasikan benefit dari jasa tersebut sehingga arpek edukasi benar-benar dapat terwujud melalui proses pemikiran secara rasional dari konsumen jasa tersebut. Sebagai contoh jasa asuransi, sukar sekali mengkomunikasikan benefit jasa asuransi tanpa melakukan edukasi terhadap pentingnya manfaat asuransi bagi manusia moderen yang seringkali dihadapkan pada berbagai resiko dalam menjalankan aktivitas dan kehidupannya.
V. PENUTUP
Karakteristik jasa yang berbeda dengan karakteristik produk manufaktur menyebab perbedaan yang cukup nyata dalam perencanaan, implementasi maupun penanganan strategi komunikasi jasa itu sendiri. Kurangnya pemahaman terhadap karakteristik jasa tersebut, bahkan upaya untuk menjadikan jasa egual atau sama persis dengan produk manufaktur menyebabkan kesalahan fatal dalam penentuan strategi komunikasi jasa. terlebih pada strategi komunikasi jasa. Keinginan untuk menambah keberwujudan / tangibilizing jasa penting untuk dilakukan, mengingat seringkali karakteristik jasa mempunyai implikasi negatif terhadap pelaksanaan strategi pemasaran khususnya komunikasi jasa . Namun sekali lagi, bukan berarti strategi komunikasi jasa harus disamakan dengan strategi komunikasi produk manufaktur.
Strategi komunikasi pemasaran jasa atau disebut juga dengan bauran komunikasi jasa (service promotion mix) lebih kompleks dibandingkan dengan bauran promosi produk manufaktur, dimana ciri khas yang menjadi perhatian dan fokus strategi komunikasi jasa adalah kemampuan perusahaan untuk menyampaikan benefit jasa tersebut secara utuh melalui instruction manual, corporate design. Perancangan instruction manual maupun corporate design yang handal memungkinkan proses komunikasi jasa dapat berjalan dengan baik dan meminimalkan negatif effect dari karakteristik jasa itu sendiri.
Dalam implementasinya, pilihan terhadap bauran komunikasi jasa yang dipakai akan tergantung pada : klasifikasi jasa dan tujuan komunikasi jasa , dengan tidak dapat melepaskan unsur edukasi dalam komunikasi, agar lebih mudah dalam mempertemukan ekspektasi konsumen dengan benefit maupun value yang ditawarkan oleh perusahaan jasa.
DAFTAR PUSTAKA
*
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, 1990 " A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications For Future Research," Reprinted from Journal of Marketing, American Marketing Association, Vol 49, pp 41-50.
*
David H. Maister, 1997,"Why Cross Selling Hasn’t Worked," True Professionalism, New York: The Free Press.
*
Davis, Ferd D, Bagozzi, Ricard P and Warshaw, Paul R (1989), User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theorical Models, Management Science, Vol 35, No * pp. 982-1003
*
Donna Legg and Julie Baker, 1992, "Advertising Strategies for Service Firm," in C. Suprenant (ed.), Add Value to Your Service, Chicago, IL: American Marketing Association.
*
Howard, John A, 1989, Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Englewood Cliff.NJ. Prentice Hall.Inc.
*
James R. Brown and Chekitan S. Day, 2000, "Improving Productivity in a Service Business : Evidence from the Hotel Industry," Journal of Service Research 2, no 4 May 2000, pp 339-354.
*
Kotler Philip, 2000, " Marketing Management ", Prentice-Hall.Inc
*
K.M. Haywood, 1989, "Managing Word of Mouth Communications." Journal of Services Marketing 3, pp 55-76
*
Lovelock Christopher & Wright Lauren, 2002, Principles Service Marketing and Management, Second Edition , Pearson Education, New Jersey
*
Kathleen Mortimer & Brian P, 1998, Service Industries Journal , The Advertising of Service Consumer ViewsVs Normative Guideline, Vol 18.
Oleh: Christina Whidya Utami, Dosen Fakultas Ekonomi Unika Widya Mandala, Surabaya
Sumber: Fokus Ekonomi, April 2004, http://www.stie-stikubank.ac.id/webjurnal
